你还会看618晚会吗?❓❓

小青爱吃草2021-06-19  148

编者按:本文为专栏作者镜像娱乐授权创业邦发表,作者米奇,编辑李芊雪,版权归原作者所有。

继昨晚天猫“616开心夜”之后,这场超长待机的618电商之战也逐渐走向了高潮。

与往年不同,今年从5月底就开始预热的618,随着各大平台依次入场,战况逐步升级,半个多月内在各种花式玩法之下,购物狂欢节的气氛终日在社交平台上发酵。

先是快手抢跑在前,抢先抖音5天、天猫京东4天,于5月20日提前开启616大促。去年还只能与老牌电商携手参加晚会带货赛道的快手,今年“另起炉灶”,直接联手江苏、浙江卫视打造了快手“616真心夜”,与老牌电商狭路相逢、同场竞技。

而618的初创平台京东这次在18年店庆之际,也首次入局电商晚会,携手北京卫视,于5月31日举办了“618沸腾之夜”;天猫则与湖南卫视再度强强联手,在6月16日以“616开心夜”为电商晚会收官。

三大平台,四大卫视,均是瞄准了618,磨刀霍霍。

晚会扎堆,阵容华丽,平台们花式套路,但看来看去,最终还是万变不离其宗的流量打法。

如今在各种人造购物节的狂轰滥炸之下,选择“躺平”的年轻人们,还买帐吗?❓❓

新老平台,各显神通

今年的618较于去年,最突出的特征就是“战线拉长”、“旷日持久”。

预售于5月24日开启,相较于去年的6月1日早了一个星期,开抢时间也从凌晨改为晚上8点。

最先开始的预热晚会可以推到薇娅回馈粉丝的“521薇娅狂欢节”,为购物节的造势打响了第一枪。再到5月30号“618沸腾之夜”开始,各平台晚会的播出时间陆陆续续覆盖了大半个月,你方唱罢我登场,终日狂欢。

各平台也都不约而同地打出了“优惠力度更大,门槛更低,消费体验更好”的口号。网台再度联手,直播间与晚会相辅相成,大小屏联动,“大屏追星,小屏剁手”,随时娱乐,随时购物。同时观众亦可以通过明星直播间参与活动,直播间已然成为购物节的“第二战场”。

去年各大平台首次在618推出电商晚会,几大平台对垒,场面一度激烈。天猫“618超级晚”,拼多多“618超拼夜”,苏宁易购“618超级秀”,三大平台三台晚会同期对打,老牌电商们在混战厮杀之下共同进入了带货晚会赛道。

继2020电商晚会元年以后,今年的战况依旧胶着。苏宁和拼多多今年在这场晚会之战已悄然撤退,超级秀和超拼夜再无续集,但围绕着618的大范围宣传,并未停止。

5月31日晚,苏宁易购的“百大明星童心直播夜”,邀请了全年龄段的偶像明星,以“童年回忆杀”的方式与六一儿童节联动,带动了一波情怀消费;拼多多则开启了“百亿补贴两周年”,延续前两年的“极简”玩法,联合各大品牌直接降价,化繁为简。

“电商新贵”抖快也都加入混战,有了新动作。快手举办了首届短视频平台的电商晚会,可谓意义重大,同时推出了全新产品“快手小店信用卡”。

抖音虽然没有入局晚会,但以“抖音618好物节”参与了此次营销季。从5月25日开始,陆陆续续邀请了戚薇、李晨、薛之谦、陈赫、杜海涛等明星,联手罗永浩、涂磊、周扬青、年糕妈妈等头部达人打造超级直播间,同时通过互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等花式直播间玩法,以及字节系多平台的联动扩大影响力,吸引消费者。

前有老对手依旧强劲,后有新的竞争者蓄势以待,618的始创平台京东这次也不能在一旁观战了。去年还将重心放在直播带货上的京东,今年就率先通过“618沸腾之夜”卷入了这场晚会之争。

老牌电商京东、天猫、苏宁,再加上“后浪”拼多多、快手、抖音,实则是6大平台瓜分618的消费市场。

打的还是流量战

围观历时半个多月的晚会狂欢,不难发现各大平台的打法还是流量路线。

一个618购物狂欢节,撬动了大半个娱乐圈,各路明星热搜霸榜,顶流+cp合体+新晋话题人物,已经有跨年晚会流量对打内味儿了。

像“521薇娅狂欢节”上,林俊杰、张惠妹、孙燕姿等天王天后云集,INTO1的舞台首秀,新晋顶流张哲瀚的加入,无一不是话题制造机。

天猫“开心夜”上平时王不见王的李佳琦和薇娅合体打卡带货,今年热度最高的“秀人”——“只想下班”利路修在线营业,twins合体回忆杀,还有“浪姐”系列的人气姐姐周笔畅、容祖儿、王霏霏、孟佳加入。

快手“真心夜”上新晋顶流张哲瀚带着情歌,加上令人浮想联翩的ending pose,引起“浪浪钉”们尖叫连连。

从阵容来看,热剧演员、偶像团体、乐队、综艺咖、流行歌手等等无所不包,有的明星还会重复出现在不同的晚会上,短时间内大量的明星轰炸之下,一般的观众傻傻分不清,也只是看个热闹。

而粉丝们关注的还是自家爱豆第几个出场,舞台如何。比如沸腾夜前期传出肖战会担任主持的消息,经常压轴出场的压轴queen李宇春被时代少年团成员取代压轴,均引起了粉丝热议。

晚会说到底还是“注意力经济”,谁能给晚会带来热度就请谁,重点不是舞台,是吸引眼球。而年轻人作为电商消费主力,流量明星的号召力当然不容小觑。

但各平台的明星阵容背后是也是晚会的同质化,以明星为主要卖点,只在流量数量上卷来卷去,彼此之间差异不大,最终只能是爱豆在哪观众就在哪。

逐渐疲软的电商购物节

自去年尝到了甜头,今年各平台电商和卫视齐发力,电商晚会变成了购物节的标准动作,但观众表示累了,只想躺平。

越来越频繁的人造购物节。2009年,天猫在11月11日推出光棍节促销活动,成果远超预期,最终双十一成为淘宝大规模促销活动的固定节日。而618原本是京东的店庆,后来从双十一的成功看到了购物节的购买力,遂用来对标淘宝双十一的购物节。不管是双十一还是618,本都是电商大头们用来引导消费的人造节日。

这些购物节通过购物狂欢,给消费经济提供了一个出泄口。但如今消费者们面临的是越来越多的人造购物节,从双十一、双十二、618,再到521、520、3.8女王节,美妆节、春茶节、开学季等等,电商平台全年造出的购物节多达几十个。再加上在商家的推动下,其他的节日也变相的成为了购物节。而购物节不仅数量变多,持续的时间也越来越长。像这次618一样,一个购物节便动辄持续大半个月,终日购物狂欢,消费者慢慢失去了兴致。

依旧复杂的促销玩法。虽然在去年“数学不好都不配消费”的吐槽之下,今年不少平台提出要简化促销手段,通过直接砍价、满减等方式给消费者带来直接的优惠。但从今年的618大促来看,依旧承袭了去年的复杂玩法。每个平台都在卯着劲通过不同的促销方式给消费者带来新鲜感,像玩小组游戏组队pk、互动城等模式皆出于此。但爱躺平的年轻人们已经玩不动了。

“要买到优惠产品,得提前加购、然后付定金,前前后后等下来就得七八天。”

“我们到底是去薅羊毛的还是被薅的?❓❓”

“卷不动了,选择躺平。”

最初的新鲜感消失殆尽,日常生活已然是困难模式,当给消费者带来愉悦的网购也要变着法地透支大家的精力,年轻人们只能送上一句“哒咩”。

明星扎堆但晚会难看。晚会其实也是源于商家们要刺激消费者的需求。内娱虽然拥有着庞大的偶像市场,但能够提供给歌手和偶像的舞台并不多,以往跨年晚会就是为数不多的能够提供给歌手和偶像们的舞台。但购物节晚会毕竟不是一个以舞台为主的场合,充斥着商业化因素的购物节晚会并不能满足观众。

像昨天的天猫“开心夜”,不少网友表示槽多无口。预告八点播出的晚会开头先播上15分钟的广告,“要在广告里找晚会”;主持人上来就嘴瓢,两眼不离提词器;张碧晨、刘宇宁改编的《天问》✨翻车喜提热搜——#刘宇宁张碧晨合唱天问 不搭#;THE9被吐槽整体服装过于华丽,舞台效果一般,还现场破音;两只高科技“机器狗”的赛跑过于沙雕,令人尴尬……

最终消费者视角里剩下的,就只是刷屏的晚会和吸血的电商,大家发现,狂欢一夜过后,我们从定金人、尾款人,最终都变成了吃土人。

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