重回多品牌运营 自主车企豪赌细分市场决战

小青爱吃草2021-07-24  224

曾经盛行于国内市场的多品牌战略今年以来似乎有了复苏迹象,继坦克脱离WEY、领克拆分出极氪后,捷途汽车也于近日宣布将由此前奇瑞汽车的产品序列升级为独立品牌。打造全新子品牌的同时,这些自主车企对多品牌运营又有哪些新的理解?❓❓新品牌是否会出现昙花一现的情况?❓❓

💥️今非昔比,聚焦细分市场成新品牌制胜法宝

2010年前后的国内汽车市场正是合资车企的天下,彼时的自主车企为了抢占市场份额,提升曝光率,纷纷祭出了多品牌战略。奇瑞汽车推出了瑞麟、威麟和开瑞三大品牌,分别主攻高端轿车、高端SUV/MPV和低端微面市场;吉利汽车也于同期发布了帝豪、全球鹰以及英伦品牌,意图依靠丰富的产品线打赢市场争夺战。然而,面对同质化现象严重的产品以及相对羸弱的品牌力和技术实力,自主品牌在首轮冲击高端的战役中很快败下阵来,多品牌战略也没收到应有的成效。

首轮失利并没有让自主车企放弃多品牌发展的目标。吉利率先在欧洲发布了领克品牌,打响了中国高端品牌走向海外市场的第一枪,随后奇瑞于2017年法兰克福车展上推出了EXEED星途品牌,再加上长城汽车打造的豪华SUV品牌WEY,自主高端阵容逐渐形成。相比之前“多生孩子好打仗”的简单粗暴理论,如今的多品牌战略更加聚焦细分市场,产品定位更加清晰,受众群体更加有针对性。如从WEY品牌中剥离而出的坦克品牌,主推豪华越野车,源于领克的极氪效仿了沃尔沃与极星的关系,专注于高端纯电动领域,而由奇瑞产品序列升级为品牌的捷途汽车则进一步强化其“旅行+”的基因,以差异化的定位博取眼球。

💥️销量做铺垫,市场需求决定品牌发展走向

早期的多品牌战略之所以会失败,“主观”是主要原因,过于强调品牌主导而忽视产品在市场中的表现,不能通过市场检验的品牌和产品注定无法长存。如今,自主车企在推出子品牌时更加谨慎,更关注真实市场反馈,在得到消费者广泛认可的基础上独立新品牌,显得更加水到渠成。

坦克300自上市以来一直供不应求,月度销量屡创新高,最新的6月销量达到7,160辆,总订单量也逼近11万辆,而作为硬派越野鼻祖的Jeep牧马人平均月销量仅有600辆左右,不足坦克300月销的十分之一,如此现象级的市场表现才让坦克有了独立运营的底气。

与坦克300出道即巅峰有所不同的是,捷途的经历多少有些坎坷,捷途首款车型捷途X70诞生时正值国内汽车市场出现下滑迹象、SUV市场濒临饱和的时间节点,不过,捷途还是依靠着奇瑞汽车的强大背书,以及“高性价比”和“旅行+”两大独特标签上演了后来者居上的戏码,在成立不到三年时间里交出了超过38万辆的销量成绩,成为奇瑞集团销量的中坚力量。也正是基于捷途在细分市场中的出色表现,奇瑞更有信心将其打造为全新的子品牌。

💥️利好与隐忧并存,独立品牌如何避免重蹈覆辙

虽然占据“地利”与“人和”两大要素,但独立品牌仍要面临严峻的挑战。首先是产品线单一问题。由于独立品牌基本都是由单一系列转型而来,产品线丰富程度有限,比如坦克和极氪目前在售的都仅有一款车型,捷途虽然拥有X70、X70 Coupe、X70 PLUS、X70M、X90、X95等多款车型,但这些车型整体尺寸和动力配置都非常接近,基本可以看成是基于一款产品的衍生车型。

其次是产能规划和新车交付问题。坦克300上市后由于订单激增,再加上芯片供应不足,曾经出现无法及时生产而暂停接单的情况,虽然后续很快恢复生产,但近日又宣布将入门车型坦克300探索者停产的消息,让消费者的选择余地更加捉襟见肘。极氪001上市之初便确定将以订单形式生产,不过交付时间却是一拖再拖,最近甚至还闹出了变相涨价、减配的新闻,让消费者有些不知所措。最后是渠道建设问题。目前只有捷途拥有数量可观的独立销售渠道,而坦克和极氪仍要大面积铺设经销商网络,既要控制成本又要满足市场占有率,对自主车企的运营能力和人才建设都提出了更高要求。

更重要的一点是产品质量口碑问题。作为独立出来的新品牌,想要快速在市场上站稳脚跟,除了应对以上几方面挑战外,保持一个良好的产品质量口碑是重中之重。结合车质网所受理的投诉情况来看,2021年上半年坦克品牌的单纯质量类投诉仅为个位数,其母品牌WEY的单纯质量类投诉量也相对较低,且投诉问题较为分散,但“烧机油”、“发动机抖动”以及“影音系统故障”投诉相对较多。因此坦克品牌在未来产品生产制造过程中对于这些故障问题应格外重视。而脱胎于领克品牌的极氪,由于目前尚未正式交付,因此也就保持着“零投诉”。不过,从其母品牌领克2021年上半年的投诉情况来看,故障问题大多集中在“影音系统故障”和“车载互联故障”这些与智能车机相关的部分。而作为高端纯电动品牌的极氪,智能车机是必不可少的核心,因此对于母品牌常出现的故障问题应给予足够的重视。相比之下,2021年上半年奇瑞和捷途的投诉量之和已经接近1500宗,并且两品牌在故障问题上也有所重叠,包括“影音系统故障”、“变速器顿挫”、“变速器异响”、“车身生锈”等均为共性问题,体现出在核心动力系统和制造工艺方面存在严重质量缺陷,未来能否在品牌独立后更专注于打磨产品品质,扭转此前较差的质量口碑才是捷途最亟待解决的问题。

多品牌战略一直以来都是汽车制造商扩大市场份额的惯用手法,自主车企在充分吸取此前失败经验的基础上,通过更加精准的细分市场把控,将现有成熟的产品系列独立拆分成子品牌,规避了产品定位失策的市场风险,品牌前景可期。与此同时,如何规划产品线与经销商网络,妥善处理火爆的订单与紧张的产能之间的矛盾,以及能否保持良好的质量口碑,都将是新品牌在未来发展道路上不得不面临的问题。

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