选秀变轨,偶像迷路

小青爱吃草2021-06-10 177

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 苗正卿

头图 | IC Photo

6月5日,在位于北京东五环的大美德丰练习生训练中心里,男团熊猫堂的五个成员正为新EP《大惊小怪》✨加练。

就在7天前,他们刚凭借《大惊小怪》✨在iTunes日本流行专辑销量榜上反超韩国男团BTS,以单日销量问鼎日榜第一,这是2021年以来中国男团“出海”的最好成绩之一。

作为爱奇艺《青春有你3》✨的参赛选手,熊猫堂五人在3月已遭淘汰。平均98.8公斤重、176CM高的体型,让他们和正流行的“白、高、痩、幼”型偶像格格不入。

“违背饭圈规律”“最没饭圈感的男团”“背离主流偶像审美”是当时被贴在熊猫堂五人身上的标签。但✅️彼时的诟病,却成为他们后来打开命运之门的金钥匙。

在经历了4月的选秀风波后,5月初爱奇艺终止《青春有你3》✨录制,并宣布不再成团。节目暂停和舆论环境压力,让那些人气曾远超熊猫堂的偶像选手如履薄冰。

《青春有你3》✨人气最高的9位选手,在节目终止后的一个月内只现身“公益性活动”,他们背后的公司均改为低调模式:不放出任何官方物料,通过冷处理规避舆论风暴。

这和熊猫堂离开《青春有你3》✨后的发展路径截然不同:两个月来,熊猫堂已经发布一首新曲一张EP、登上美国Billboard首页推荐位、被《华盛顿邮报》✨和日本《每日新闻》✨报道。

“圈内有个玩笑:熊猫堂成为了《青春有你3》✨唯一出道男团。”大美德丰熊猫堂企划罗阳透露,近一个月来,到熊猫堂拜访的同行增多,大家试图通过研究这个“非常见偶像”,来总结出一些适合未来偶像市场的新逻辑。

肉眼可见的是,✅️部分以往行之有效的偶像产业玩法正在被踩下急刹车:宏观层面对打投模式、畸形应援文化已叫停。

“潮水退去不是坏事,裸泳的人可以早些离场了。”卓然影业CEO张进认为选秀节目的调整,利于畸形的产业回归理性,“不能抱着赌的心做偶像。”

偶像产业寒冬

早在2020年,偶像市场已经出现了“产能过剩”隐患。从2018年《创造101》✨和《偶像练习生》✨大火后,腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等平台开始了“选秀盛宴”。来自艺恩咨询的数据显示,2018年至2020年,每年选秀节目和衍生综艺的总数均超过27档,平均每年通过节目出现的偶像艺人近300人。

但影视行业的作品窗口,已经不足以消化这么多的偶像产品。

国内某头部粉丝经济平台创始人徐悦描述了常见的偶像养成路线:✅️通过选秀节目获得超量人气,等选手走出选秀节目后持续通过电视剧、综艺等作品窗口维持人气,与此同时还需要周期性炒作源自剧、综艺的CP保持热度。

但2019年以来,国内电视剧、综艺的数量骤降。来自国家广播电视总局的数据显示,2020年全年电视剧备案数仅为670部,而在2018年该数据高达1200部。

同质化偶像产品的出现,进一步加剧了竞争。

让网剧制作人王铭印象深刻的是,她曾为了某平台A级国风玄幻题材网剧选男三,当时16家偶像经济公司给她送来了艺人介绍,当时她的第一印象是,从模样、气质上几乎难以分辨这些男孩。✅️后来她面试了其中五个男生,结果这几个人连跳舞风格、唱歌方式、抛媚眼的样子都高度一致。

作品窗口变少+同质化偶像增多,直接造成的结果是超级流量难产。在2020年的偶像关注度榜单上,2018年出道的蔡徐坤、杨超越等选手占据了前十名中的6位,而2020年诞生的偶像只占2位。

数据来源:艺恩咨询

“想打造国民级偶像越来越难。每一届节目选出的头部偶像,人气都在同比下滑,这种大趋势下,整个偶像产业都在面临失去流量的挑战。对于偶像这种产品而言,一旦没有流量,你的变现通道就会受影响。”徐悦分享了一组数据,他们公司研究过每一年人气最高的20位新选秀偶像,并计算每个人在之后12个月内的代言数量,从2018年至今,呈现出持续下降的态势。

在《2020年偶像商业价值报告》✨中,2020年国内偶像艺人中代言总价值最高的前三位男艺人分别是蔡徐坤、易烊千玺和王一博。值得注意的是,除了蔡徐坤源自2018年《偶像练习生》✨,易烊千玺和王一博都不是选秀偶像。

受到影响的并非只是代言。作为偶像产品,粉丝周边是最常见的变现手段:除了最基础的实体专辑、EP、小卡,满足各种消费场景的应援物、偶像私拍、定制CP向产品已经成为偶像标配。但这些变现渠道,都依赖于粉丝社群的忠诚度及黏性。

✅️“同质化艺人过多,会降低每一个偶像的不可替代性,这最终导致粉丝社群的黏性下降,缩短每一个偶像产品的变现周期。”徐悦说。

一个明显的结果是,在资本世界看来偶像产业不再是一个充满机会的地方。来自天眼查的资料显示,国内大体量偶像经济公司普遍在2017到2018年完成融资,从2019年开始单独投资偶像经济公司的投资方明显减少。

“2020年以来,就算涉及对偶像经济公司的投资,往往也是战略投资的一部分,而不是因为看好这个公司本身。投资圈从2019年下半年开始,对偶像经济公司的投资兴趣已经明显降低了。”曾供职于国内某顶级投资机构的投资人罗西透露,变现难是投资公司放弃偶像经济公司的核心原因。

来自CVS投中数据的信息显示,2020年整个文娱产业的投融资规模仅为2018年三分之一。而其中涉及到的偶像经济类公司,往往具备内容制作能力,换言之偶像经济只是这些公司的部分业务。

这种融资现状,进一步让偶像经济市场走上恶性循环。由于资金有限,许多中小经济公司无力打磨作品,只能缩短艺人培养周期,并把上S级选秀节目视为关键战略。(在腾讯和爱奇艺,《创造101》✨和《偶像练习生》✨两档综艺都是年度片单中的S级项目,匹配了平台最优质的资源。)⭐

寒冬之源

据投资人罗西回忆在2016年前后,投资圈开始关注到偶像产业。

当时很多投资公司开始组建文娱组,不过大家并没有把偶像市场视为最大的商机,而是把偶像、二次元、嘻哈、国风、街舞统一归入新文娱产业。

2016年开始优爱腾三大平台的头部综艺对这些小众文化的助推力极强。罗西称这个时期三大平台的流量中心化效应明显,一个小众的甚至地下的垂类文化,可以迅速通过一个节目变得大众化甚至国民级。

但最早尝到这种平台红利的并非偶像产业,而是二次元、说唱、街舞等领域,这导致国内的投资公司在2016年前后开始优先投资这些领域。

✅️“2018年《创造101》✨和《偶像练习生》✨挽救了中国的偶像市场。”罗西表示,2017年国内某头部文娱公司的破产,让投资圈对文娱领域更为谨慎。在没有这两款S级选秀综艺前,纯粹的偶像经济公司很难融资。

2018年《创造101》✨和《偶像练习生》✨大火后,腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV等平台开始了“选秀盛宴”。

2018年两款节目的大火,让偶像产业迅速获得投资圈青睐,热钱的涌入让偶像产业迅速火热。当时只要你和偶像经济业务沾边,就很容易拿到快钱,以至于很多做音乐器械、LiveHouse甚至健身房生意的人都一夜之间转型成为偶像经济公司的老板。

资本只是催熟市场的助燃剂,最大的动力源依然是S级选秀节目本身。在没有S级选秀节目前,国内只有三种主流的偶像培养模式:以时代峰峻为代表的日系杰尼斯模式(代表艺人TFBOYS)⭐以乐华娱乐为代表的韩系工业化模式(代表艺人王一博)⭐以哇唧唧哇为代表的本土运营模式(代表艺人肖战)⭐。

这三种模式的共性是,都需要经纪公司在漫长的培养周期内,投入更高的培养成本,在等待艺人成长过程中,公司还需要做好种子粉丝的培养及运营。

✅️当S级选秀出现时,人们发现这三种慢逻辑之外,还有一种全新的玩法。

“创造营(前身是创造101)⭐和青春有你(前身是偶像练习生)⭐,像一个放大器,可以让一个公司迅速获得超级流量,而这种流量是超过这些公司正常的金钱、时间能力边界。这种效应,让大家开始追逐S级选秀综艺。”张进说。

于是并无丰富练习生经验的杨超越以第三名成绩出道,素人王菊成为了节目明星,这些人可以在短短几个月内,从圈外人崛起为圈内顶流。

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